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抖音自播成“产业暗码”? 数据解析姑苏稻香村

发布者:admin    发布时间:发布时间:2021-10-09    浏览次数:150    栏目:营销

  随着人们消费购买力的增加和对传统节日的愈发重视,节日送礼逐渐成为一种文化时尚,而节日礼品的消费则驱动着礼物经济市场的增长。在这种背景下,节日节点成为各大品牌争相抢夺的营销“舞台”,许多凝聚了大众情怀的传统品牌,借助新型营销渠道,在节日前后破局重生。

  不久前,在2021年中秋节“月饼大战”中,众多传统品牌结合节日和品牌元素来加速用户种草,进而实现销售转化。其中,老字号品牌稻香村(苏州)(以下简称“稻香村”),借势中秋节日热点,加大了在抖音的投放,并从用户情感需求出发,精准定位消费客群,收获了不俗的销售成绩。

  据飞瓜数据显示,稻香村在抖音近30天(2021年8月25日至2021年9月23日,文中“近30天”所指均为此时间段),投放达人1366位,推广商品587款,总销量为32.8万件,总销售额为3019.8万元。

  近年来,互联网的发展改变了消费者的消费方式,体现在月饼上,则是消费者从网上渠道购买月饼的比例逐渐增加。据艾媒咨询发布的《2021中国月饼行业新消费趋势研究报告》(以下简称《报告》)显示,电商渠道在2021年已经发展成为月饼销售的重要途径;在接受调查的3200名消费者中,有63.9%的消费者获取月饼的途径为网上购买,仅次于在门店购买的方式。

  顺应这个趋势,稻香村积极开拓线上渠道。据《报告》显示,其在2020年占全国线上月饼市场销售总份额的28.1%。2021年中秋节前夕,稻香村更是发力抖音直播带货,继续抢占线上市场。

  稻香村在抖音平台上,除投放达人代播外,还进行了品牌自播。据飞瓜数据显示,稻香村在近30天投放的1366个抖音账号中,品牌自播号仅有7个,且均为低粉账号;但正是这些低粉自播号,在近30天为该品牌达成总销售额2543.28万元,占其总销售额的86.09%。显然,品牌知名度和中秋热点是其品牌自播取得成功的重要原因。

  在稻香村的品牌自播号中,抖音账号“稻香村官方旗舰店”的表现甚是亮眼。据飞瓜数据显示,近30天,该账号共进行了32场带货直播,直播销售额为1587.9万元,为该时间段内带货该品牌并取得最高销售额的账号。

  据了解,截至2021年9月26日,稻香村官方旗舰店粉丝数仅为9.1万,其最早发布的可见视频在2021年8月19日,最早的直播在2021年8月21日。可以说,稻香村官方旗舰店是应“2021年中秋节”而生。

  观察稻香村官方旗舰店的视频作品,可以发现,除了置顶的三个视频介绍了稻香村的文化底蕴、制作工艺和技艺传人等品牌文化外,其余视频作品均为品牌商品的特写展示。前者成为品牌宣传的载体,后者则可为直播间上架商品铺垫预热,进而提高直播间的销售转化率。

  在直播带货上,该品牌自播新号在中秋节前以“稻香村中秋专场”的形式进行带货,通过每天长时间直播来吸纳大量节前有购买需求的用户。

  据观察,稻香村官方旗舰店的直播带货具有较强的针对性。以其近30天内直播销售额最高的2021年9月13日直播场次为例,据飞瓜数据显示,在该场直播的商品需求弹幕词云图中,“礼袋”“礼品袋”“包装袋”等关键词赫然在列,可见其直播间观众的送礼需求旺盛。

  另据艾媒咨询发布的《2020年中国礼物经济产业研究与用户消费行为分析报告》显示,有89.9%的受访者在一年内至少会向他人赠送一次礼物,一年内送礼次数在4次以上(含4次)的比例达到64.0%。随着传统节日逐渐被重视以及各种新节日(如“520”等谐音节、“618”“双11”等电商节)的出现,中国消费者送礼频次呈现上升趋势。因而,礼物经济有着广阔的市场空间。

  (图源艾媒咨询发布的《2020年中国礼物经济产业研究与用户消费行为分析报告》)

  稻香村正是看中了礼物经济的市场,并迎合了这些送礼人群的需求,在中秋节上架了大量的月饼礼盒。据飞瓜数据显示,稻香村官方旗舰店在2021年9月13日的直播场次中,共上架33款商品,几乎全是不同规格的月饼礼盒。高度细分的组品策略,深度挖掘了送礼人群的需求,极度提高直播间的销售转化率。

  在该场直播中,销售额最高的3款商品分别为迎月12饼10味月饼礼盒、稻香华月月饼礼盒,以及上品臻礼18饼10味月饼礼盒。其中,商品信息中的这些“几饼几味”透露出了品牌方对市场另一趋势的洞悉。

  近年来,年轻消费者逐渐成为社会中的消费主力人群,他们的购买需求是品牌方不可忽视的重要因素。据《报告》显示,馅心是影响Z世代(意指在1995-2009年间出生的人)消费者购买月饼的最主要因素,在受访者中关注该因素的Z世代消费者占比高达76.9%;新式口味是Z世代群体购买月饼的第一选择,占比76.5%。

  稻香村的每款月饼礼盒中,除五仁、莲蓉等传统口味外,还进行了口味创新,如奶酪味、抹茶流心味等,这些种类丰富的月饼口味,恰好满足了年轻人对馅心口味的追求。

  中秋、国庆双节相邻,本就是送礼经济的高峰期。稻香村抓准这个热点营销的时机,发力抖音直播带货,通过主攻送礼人群,顺利取得了销售突破。

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